“언어의 힘은 강력해서 훌륭한 브랜드는 사람들의 마음을 관통하고 사로잡는다. 그렇지만 뛰어난 브랜드 네이밍을 하기란 결코 쉽지 않다. 정답이 없기 때문이다. 일에 몰입하는 가운데 나만의 정답을 찾아가는 게 이 분야의 가장 큰 매력인 것 같다.”

정지원 브랜드메이저대표는 산업정책연구원, 문화관광부 등에서 브랜드 관련 강의를 했을 정도로 이 분야 최고의 전문가다. <브랜딩 트렌드>, <글로벌 브랜드>등 관련 서적을 집필하기도 하는 등 브랜드 네이밍에 관한 탁월한 실력을 인정받고 있다.

정 대표를 중심으로 브랜드메이저가 네이밍한 브랜드에는 Qook, olleh KT, 하이닉스, 쿠쿠, 요맘때, 루루, 아모레퍼시픽, 홈플러스, 싸이더스 등이 있다. 또 래미안, 자이, 타워팰리스, 아이파크, 브라운스톤, 경희궁의 아침 등의 아파트 브랜드도 정 대표의 손길을 거쳐 탄생했다. 누구나 다 알고 있을 정도로 사람들의 마음에 강렬히 각인돼있는 각 분야 최고의 브랜드들이다.

정 대표는 브랜드 네이밍의 첫 단계를 설명했다. 그는 “클라이언트의 의도와 방향성을 파악하는 것이 가장 중요하다”며 “네이밍을 의뢰한 기업을 스터디하며, 핵심 의사결정자를 인터뷰 한다”고 했다.

브랜드 방향 설정을 일명 ‘엔진’이라고 하는데 엔진을 2~3개 정도 뽑아내는 과정을 거친다.

정 대표는 “법률적인 면도 반드시 유념해야 한다. 브랜드 네임이 실제로 쓰이고 있지 않더라도 특허로 등록돼있는 경우가 많기 때문”이라며 “브랜드 네이밍을 할 때마다 특허청에 문의해 법률적인 면을 반드시 확인한다.

그 후 클라이언트에게 15개 정도 안을 제시하고 3~5안으로 추려 브랜드 네임을 추천한다”고 설명했다.

브랜드 네이밍 과정은 3주안에 모든 프로세스가 끝날 때도 있고, 2개월 이상 소요될 수도 있다. 그리고 계약내용에 따라 브랜드 네이밍 자체만 하는 경우도 있으며, 스토리텔링이나 광고의 바로 직전 단계까지 비주얼적 작업을 하는 경우도 있다.

정 대표는 브랜드 네이밍에 얽힌 인상적인 일화를 밝혔다. 그는“olleh를 네이밍할 때 ‘KT’라는 거대조직의 혁신이 얼마 만큼의 폭으로 실현될 수 있을지 예상하기 쉽지않았다. 당시 KT와 KTF의 합병이 극비리에 진행되던 상황에서 브랜드 네이밍이 실시됐다”며 “이석채 KT회장과 브랜드메이저 사이에서 바로 직보할 수 있는 TFT가 효율적으로 구성되어있어 의사소통이 원활했다. KT 스스로 변화의 의지가 강했고 그 방향에 대한 확신을 강하게 전달해주었기에 좋은 결과물을 선택할 수 있었다"고 말했다.

그가 브랜드 네이밍 과정에서 가장 역점을 두는 부분은 해당 회사의 역량을 파악하는 것이다. 회사의 아이덴티티에 최대한 부합하는 네이밍 작업을 하기 위해서다.

정 대표는 “브랜드는 길면 5음절, 보통 3음절로 구성된다. 짧은 단어 속에서 효과적으로 풍부한 의미를 담아야 한다. 또한 소비자의 마음을 관통할 수 있도록 여러 분야를 통섭하고 소비자의 심리를 파악하는 것이 중요하다”고 말했다.

그렇다면 정 대표가 브랜드 분야에 입문하게 된 계기는 무엇이었을까. 그는 “원래 언어와 커뮤니케이션 분야에 관심이 많았는데, 우연히 기회가 닿았다. 대학 재학시절 학교 게시판에 붙은 공지를 보고 ‘디자인파크’에 입사했다”며 “지금까지 항상 재미있고 즐겁게 일할 수 있어 보람을 느낀다”고 했다.

▶지난해 12월 4일 한국외대에서 개최된 TED행사에서 강연하고 있는 정지원 대표

마지막으로 이 분야의 매력을 묻는 질문에 대해 그는 ‘몰입’이라고 답했다. 정 대표는 “브랜드 네이밍은 짧은 기간 내 많이 느끼고 표현해야 한다”며 “그 과정에서 정답은 없지만 몰입하며 정답을 찾아가는 매력이 있다. 또한 노트에 있던 생각들이 브랜드로 만들어질 때 생명력을 느끼며, 마치 자식이 태어난 기분”이라고 밝혔다.