김재범 한양대 교수(언론학)는 ‘대학환경의 변화와 바람직한 PR방향’이라는 특강에서 대학의 경영환경이 변화하고 있고 경쟁이 치열해짐으로써 적극적인 마케팅 활동수행을 통해 대학의 이미지를 구축하고 경쟁력 확충을 도모해야 한다고 주장했다.

김 교수는 “대학 홍보는 그 대학에 대한 신입후보학생들의 대학선호도와 사회적으로 그 대학을 보는 시각에 영향을 미치므로 대학의 생존과 발전에 커다란 역할을 담당하고 있다”며 “더 이상 대학은 현실에 초연한 ‘상아탑’으로서만 존재할 수 없고 생존과 발전을 위해 내·외적 환경에 적응해야 한다”고 말했다.

김 교수는 대내 홍보의 경우 대학 구성원들의 소속감과 참여의식을 높이는데 집중돼야하며 대외 홍보에서는 대학의 입장을 적극적이고 정확하게 알려 사회적으로 야기될 수 있는 위험부담을 축소시키고 지지와 이해를 도모하는 데 초점을 맞춰야 한다고 주장했다.

이와 함께 효과적인 PR이 되기 위해서는 구체적인 목표와 대상을 설정하고 홍보메시지 전략 수립이 무엇보다 중요하다고 강조했다.

차유철 우석대 교수(언론광고심리학)는 ‘공급초과시대의 대학교 광고전략’이라는 특강을 통해 “대학광고는 대학서열화 등으로 접근방법을 모색하는데 어려움을 겪고 있다”며 “수도권, 대도시, 지방대를 막론하고 막연한 이미지광고는 문제가 있다”고 지적했다.

차 교수는 “대학도 이제는 브랜드 시대”라며 “대학 전체적인 브랜드 아이덴티티를 어떻게 구축할 것인가라는 관점에서 접근해야 한다”고 말했다.

이를 위해 차 교수는 지역, 규모 등 대학의 특수성을 감안한 광고전략을 수립, 접근해야할 것이라고 충고했다.