이를 타개하기 위해 각 대학은 기존의 홍보 개념과는 다른 통합적 마케팅 커뮤니케이션 차원의 홍보활동을 수립해 양적, 질적으로 한층 강화된 광고 전략을 구사하고 있다. 최근 대학홍보의 양상은 피동적에서 능동적으로, 자체홍보에서 대행홍보로, 미시홍보에서 거시홍보로,입시홍보에서 종합홍보로 바뀌어 가고 있다.

하지만 색깔과 특색이 있으면서도 효과 또한 크게 기대할 수 있는 대학광고가 되기 위해서 는 몇 가지 개선해야 할 사항이 있다.

무엇보다 먼저 총장을 비롯한 교수, 직원 등 대학 구성원들의 대학홍보 마인드가 바뀌어야 한다. 대학은 곧 교육기관이라는 보수적 이미지를 가진 상태에선 대학 나름의 독특한 특성 을 살린 홍보를 하기 어렵다.

설령 홍보 담당자가 새로운 광고 방향이나 전략을 세웠 다 해도 대학 구성원들에 의해 쉽게 받아들여지지 않는 경우가 적지 않다. 대학홍보를 체계 적으로 한다는 평가를 받는 대학들은 대부분 특색 있는 홍보활동을 벌이는 대학들이다. 그 러므로 대학 구성원들의 '고정관념 버리기'가 선행적으로 이뤄져야 한다.

둘째는 홍보부서 강화와 더불어 결재 단계를 간소화해야 한다. 입시철에만 대학을 홍보하던 시대는 지나갔다. 대부분의 대학이 연중 종합홍보 체제로 전환하고 있다. 당연히 인력부족 현상이 일어난다.

이를 보완하기 위해서는 대학홍보에 학생들을 적극 참여시켜 부족한 인력을 보충하고 학생들에게는 현장실습의 기회를 제공하는 상호 협력체제 구축이 필요하다. 그리고 광고를 결정하는 과정에 복잡다단하면 당초 광고의 목적이나 방향을 상실하는 경우가 많기 때문에 결재 단계를 최소화해야 한다.

셋째는 홍보에 당연히 뒤따르는 예산의 문제이다. 홍보비는 많으면 많을수록 좋겠지만 대학 의 현실이 그렇지만은 못한 게 사실이다. 따라서 각 대학은 돈 안드는 홍보전략을 세워야 하고 부족한 예산만큼의 시간과 노력을 투자해야 한다. 물론 예산이 풍부한 대학은 사정이 다르겠지만 그렇지 못한 대학은 적은 광고비용으로 최대의 효과를 내기 위한 홍보 전략에매달릴 수밖에 없다.

넷째는 대학의 윤리성이나 교육기관으로서의 한계성에 관한 문제다. 아무리 수요자 중심의 광고를 지향한다 해도 대학은 지성과 예지의 상징이며 최고 학부로서의 사회적 권위와 그 윤리성을 지니고 있기 때문에 그 만큼 대학 광고가 어렵다. 그럼에도 불구하고 새천년을 앞 둔 우리 대학들은 보수적 광고에서 개방적 광고로 깨어나야 한다.

대학이 발전하려면 광고가 필요하다는 것은 누구나 알고 있다. 그러나 현실은 그렇지 못하 기 때문에 대학 구성원 모두가 홍보에 대한 보수적 관념을 버리고 홍보에 두려움 없이 나서 야 한다. 과감하고 색깔있는 광고에 누가 먼저 도전하느냐에 따라 광고의 성패가 좌우될 것 이기 때문이다.

- 정시권(한림대 홍보계장)