그러나 대학이나 관공서와 같은 비영리산업은 이익창출이 목적이 아니라 배정된 예산을 얼 마나 그 목적에 맞게 사용하는가에 무게를 더 두고 있다.

따라서 업무수행에 있어서 기업과 같이 고객에 대한 심도 높은 연구가 뒷받침되지 않아도 가능하였다. 그러나 보니 자연스럽게 마케팅이란 학문분야도 비영리산업보다는 영리산업에 대한 연구가 활발하게 이루어졌다.

이제는 지방자치체로 인한 지역경제주의의 활성화, 대학자율화에 따른 입시환경의 변화 등으로 비영리산업도 존립기반을 확고히 해야 하는 시대가 도래했다. 이에 맞게 비영리산업도 고객의 관점에서 고객을 분석하고 고객의 요구를 충족할 수 있는 서비스 상품을 개발하고 준비해야 한다.

그렇다면 비영리조직인 대학 마케팅은 어떻게 접근해야 할까. 현재 대학마다 브랜드파워를 높이기 위해 다양한 방법들이 동원되고 있다. 그러나 문제는 대학마케터가 자신들이 사용하는 방법이나 도구를 명확히 구분하지 못하고 혼용해 사용하거나, 자신이 하는 행위 중 어느 것이 마케팅 행동인지도 모르고 있어 마케팅 수행에 대한 효과가 미흡한 경우가 많다는 것이다.

예를 들어 대학에서 홍보책자를 만드는 데 상당한 비용과 노력이 든다. 대학마케터는 홍보 책자를 만들었다는 성취감으로 만족을 얻는다. 그러나 이를 마케팅 관점에서 재조명할 필요 가 있다. 홍보책자가 필요하다면 그 쓰임에 있어서 무슨 목적으로 만들 것인지, 누구를 대상 으로 할 것인지, 내용구성은 어떻게 할 것인지, 어떻게 배포할 것인지, 언제 배포할 것인지 등에 대한 마케팅 세부전략을 수립하고 있어야 한다.

마케팅 커뮤니케이션 모델은 우선 대상에 대한 분류부터 시작된다. 마케팅 대상에 대한 분 류는 마케팅의 목적에 해당된다. 대학마케팅 대상구분과 이행에 있어서 틈새대상을 파악하 는 것도 잊지 말아야 한다. 이를 기준으로 대학에서 수행하고 있는 다양한 프로그램들을 마 케팅믹스에 따른 명확한 분류가 필요하다. 이는 마케팅믹스의 활용에 있어 각 믹스의 활용방법이 상당한 차이가 있기 때문이다.

예를 들어 PR부분은 대부분 언론분야에 비중을 두고 있고, 광고는 신문, 잡지, 인터넷, 공중 파 매체 등으로 이루어져 있어 두 믹스는 접근방법이 상당히 상이하다. 따라서 대학마케터 는 믹스활용에 대한 다양한 지식과 경험이 있어야 한다.

이를 기반으로 각 마케팅믹스 에 적합한 마케팅커뮤니케이션 프로그램들이 준비돼야 하고 이를 뒷받침할 수 있는 마케팅 수단들-대학에서 교육한 인력(도우미)이나 홍보용품, 홍보책자-이 개발돼야 한다. 대학마케터는 개발된 홍보용품이나 홍보책자 등을 만드는 것이 목적이 아니라, 이는 하나의 수단으로 작용한다는 것을 인지해야 할 것이다.

마지막으로 대학마케팅 커뮤니케이션 모델을 이용해 브랜드파워를 높이기 위해서는 비영리 산업의 일부인 대학이 '마케팅'이란 생소한 용어에 좀더 친숙하게 접근할 수 있도록 관련 연 구가 이뤄져야 할 것이다. 이는 곧 대학의 경쟁력 강화의 밑바탕이 될 것임을 의심치 않기때문이다.